امروزه در عصری قرار داریم که “عصر ارتباطات” و سلطه رسانه ها بر زندگی انسان لقب گرفته است و بی گمان در اين عصر برنامه‌های رادیویی، تلویزیونی و رسانه هاي جمعي قدرت تغيير افکار و عقاید انسان‌های بی‌شماری را در دست گرفته اند.
وقتي مارشال مک لوهان(۱۹۸۰-۱۹۱۱) حدود هفت دهه قبل بحث تاثير رسانه، تبليغات و تلويزيون بر روي انسان کره خاکي را مطرح نمود، شايد هيچ کس تصور نمي کرد که بسياري از پيشگويي هاي اين استاد مرکز مطالعات رسانه‌ای تورنتو کانادا در زندگي امروز ما به واقعيتي عيني تبديل شود.
وي در آن دوران، زندگي انسان ها را به سه دوره ۱-عصر ارتباط شفاهی و زندگی قبیله ای، ۲-عصر ارتباط کتبی و چاپی و جامعه فردگرا و ۳-عصر ارتباط الکترونیک و دهکده جهانی تقسيم بندي کرده بود و طبق نظریات او همانگونه که عصر ارتباط شفاهی و زندگی قبیله ای بر اثر توسعه خط الفبایی و صنعت چاپ از میان رفت، در سومین دوره زندگی اجتماعی انسان، عصر چاپ و زندگی فردگرایی نیز که ناشی از برتری یافتن حس بینایی بر سایر حواس انسانی است، در برابر پیشرفت و گسترش وسایل ارتباطی الکترونیکی در حال زوال خواهد بود.
به عقیده وی در پرتو وسایل ارتباطی الکترونیک، چهره کار و زندگی اجتماعی دگرگون می شود؛ جوامع و ملت ها به هم نزدیک می گردند و در نهایت دهکده ای به پهنای کره زمين پدید می آید.
مک لوهان سه دهه قبل از شکل گیری اینترنت به عنوان یک شبکه عام جهانی، به وجود آمدن چنین شبکه‌ای را پیش‌بینی می‌کرد و می کوشيد اثرات به وجود آمدنش را تحلیل کند.
منتقدان او می گویند ویژگی عجیب آنچه مک لوهان نوشته و منتشر کرده این است که حتی اگر معنی خاصی از آنها نفهمیم باز هم، جملاتی عمیق و الهام بخش به نظر می رسند!
برخي جملات مشهور وي عبارتند از:
– رسانه همان پیام است.
– تبلیغات، برترین شکل هنر در قرن بیستم است.
– تلویزیون، بیرحمی جنگ را به اتاقهای نشیمن ساکت و آرام در خانه های ما وارد کرد.
– حاکمان امروز، نه با حزب حکومت می کنند و نه با مشت. آنها به محقق بازاریابی تبدیل شده اند و گله گوسفندان خود را به سمت آسایش و تجربه مطلوب، میرانند.
او زمانی اصطلاح «دهکده جهانی» یا Global Village را خلق می‌کند و از آن حرف می‌زند که بخش عمده‌ای از مردم جهان،‌ هنوز با فرهنگ بسته و محصور روستایی دست و پنجه نرم می‌کنند.
او که مقالات تخصصی درباره تبلیغات علمی داشت، با سادگی و ظرافتی احساسی می‌گفت: «من تبلیغات را دوست دارم، چون تنها خبرهای خوب داخل روزنامه‌ها هستند».
به هر حال، چه مانند مدافعان مارشال مک لوهان، او را پیامبر پیشگوی عصر نوین بدانیم و چه مانند منتقدانش، او را فردی ماهر در بازی با کلمات توصیف کنیم، بر اساس آنچه امروز در دست ماست، نوشته های این انديشمند رسانه‌، به طرز شگفت انگیزی جلوتر از زمان اوست.
نقش شبکه هاي ماهواره اي خارجي در تغيير فرهنگ
در جهان امروز انقلاب ارتباطات علاوه بر افزايش رسانه هاي ارتباط جمعي، تحول نمادها و باورها را نيز به دنبال داشته است. در سايه اين تحول، رسانه هاي گروهي زمينه رشد آگاهي و شناخت اجتماعات بشري را مهيا ساخته اند و ظاهرا اجتناب ناپذير مي نمايد که همزمان با تعداد رسانه هاي جمعي، تاثير آنها بر هويت و فرهنگ جوامع مختلف چشمگير است.
در واقع مي توان گفت تاثيري که رسانه هاي جمعي بر فرهنگ و ساختارهاي اجتماعي و نظام بين المللي دارند، سبب شده به نوعي همه دنيا با چالشي به اسم بحران هويت روبه رو شوند، بحراني که رفته رفته به افول فرهنگ و بي هويتي مبدل خواهد شد.
هر نسلی در جوامع، اندوخته های فرهنگی و تجارب زندگی خویش را با شیوه های گوناگون به نسل بعدی منتقل می سازد. فرهنگ، میراث گران بها و حاصل هزاران سال تلاش فکری، هنری و صنعتی نسل های گذشته یک ملت است. این جریان، همواره در طول تاریخ ادامه داشته است و همان گونه که شخصیت یک فرد، حاصل تجربیات فردی او است و موجب امتیازش از دیگر افراد می شود، فرهنگ یک جامعه نیز حاصل هزاران سال تجربه تلخ و شیرین آن جامعه است و این فرهنگ جامعه است که هویت آن را شکل داده و آن را از جوامع دیگر، متمایز می سازد.
در اين ميان برنامه هاي تلويزيوني و به ويژه شبکه هاي ماهواره اي، نقش پررنگ تري در اين تحول و دگرگوني فرهنگي دارند. رسانه هاي تصويري مثل ماهواره با برنامه هاي تفريحي و سرگرم کننده در دراز مدت، يکسان سازي سليقه قشرهاي عظيم جامعه را باعث خواهد شد و از سوي ديگر اين ابر رسانه با افزايش مصرف گرايي، ايجاد شکاف هاي جديد طبقاتي و تعمق آنها را باعث مي شود .
شبکه هاي ماهواره اي با تمام نقاط دنيا ارتباط برقرار مي کنند و فرهنگ قالب بندي شده فرستنده اين نمادها و پيام ها، بدون هيچ مقاومتي در اختيار گيرنده قرار گرفته و وارد کانون خانواده و سپس وارد جوامع مي شود.
به اعتقاد بسياري از منتقدان و انديشمندان افول فرهنگ، رنگ باختگي ارزش هاي انساني و باورهاي مذهبي و نمادهاي ملي و ميهني، و در نتيجه خطر سقوط فرهنگ اجتماعي از پيامدهاي همه گير و عمومي برنامه هاي ماهواره اي بوده و اين معضلات سراسر جوامع دنيا را در معرض تهاجم قرار داده است.
یک آسیب شناس اجتماعی درباره پیامد‌های ماهواره بر روی جوانان می‌گوید: «با وجود اینکه برنامه‌های ماهواره‌ای محتوای علمی و آموزنده نیز دارد، امروزه بیشتر جوانان ماهواره را برای استفاده از برنامه‌های علمی آن انتخاب نمی‌کنند و بیشتر تمایل به دیدن برنامه‌هایی دارند که آن‌ها را در رسانه‌های داخل کشور نمی‌یابند و در واقع به خاطر برنامه‌های مبتذل و مستهجن، از ماهواره استفاده می‌کنند که زمینه انحراف و سقوط اخلاقی در این برنامه‌ها برای قشر جوان بسیار زیاد است».
متاسفانه در اين روزگار، روز به روز به شمار افرادي که دایما در کنجي لميده و به تماشاي برنامه هاي مختلف ماهواره مشغول هستند، افزوده مي شود و در کنار ظهور نرم افزارها و شبکه هاي اجتماعي بر روي تلفن هاي همراه، انسان فعال و محرک و خلاق گذشته به يک تماشاچي منفعل مبدل شده و هر قدر که اين وسايل پيام رساني نوين، بر سرعت جابه جايي و نقل و انتقال اطلاعات و گزارش وقايع از مکاني به مکان ديگر مي افزايد، همان مقدار سرعت انتقال و تحرک را از بيننده خود مي ربايد و عاملي براي سکون و رکود انسان مي شود، به ويژه آنکه صاحبان شبکه هاي ماهواره اي نيز با استفاده از علوم روز، شگردهاي مختلفي براي جذب مخاطب خود در سراسر دنيا به کار مي برند.
روش های جذب مخاطب و نفوذ شبکه هاي ماهواره اي در خانواده ها
همانطور که عنوان شد صاحبان و گردانندگان شبکه هاي ماهواره اي از روش هاي مختلفي براي نفود و جذب مخاطب، به ويژه در ميان خانواده ها بهره مي جويند که در ذيل بدان اشاره شده است.
۱- برنامه هاي خبري، گزارش و میزگردها
۲- فیلم ها و مجموعه های تلویزیونی
۳- برنامه ها و کانال هاي موسيقي
۴- برنامه های ورزشی یا نمایشی
۶- فيلم هاي پورن
۷- فيلم ها و برنامه هاي مستند
۸- برنامه هاي تبليغاتي فروش و ارایه محصولات و خدمات
امروزه بیشتر افراد جامعه در اوقات فراغت خود يا در شبکه هاي اجتماعي حضور دارند و يا زمان زیادی را به تماشای برنامه‌های ماهواره‌ای اختصاص می‌دهند و همین امر سستی نظام بیشتر خانواده‌های ایرانی را به دنبال دارد.
اگرچه هر يک از موارد عنوان شده فوق داراي زيرشاخه هاي مختلفي است که با مخاطب شناسي، متناسب با سن، جنسيت، تحصيلات، نوع مخاطب و… نسبت به تهيه و پخش برنامه ها اقدام مي کنند، از طرفي برخي از اين شبکه ها از ترکيبي از اين برنامه ها جهت جذب حداکثري مخاطبان بهره مي جويند.
شيوه جديد؛ تبليغ کالا و خدمات توليد داخلي
سال گذشته بود که گزارش شد تعدادي از فيلم هاي روي پرده سينماهاي داخلي توسط برخي از شبکه هاي ماهواره اي تبليغ مي شود که اين امر واکنش تندي از سوي مسوولين فرهنگي کشور را به دنبال داشت و اعلام شد هر نوع تبليغ در شبکه هاي فارسي زبان خارجي ممنوع بوده و اگر فيلمي در اين شبکه اي تبليغ گردد مجازات هايي براي عوامل فيلم در نظر گرفته مي شود.
جالب اينکه فيلم هاي تبليغ شده در اين شبکه ها از جمله فيلم هاي پر فروش سال در آمد و اين بي تاثير از تبليغات ماهواره اي نبوده است.
بر اساس بخشنامه‌ای معاون اول وقت رییس جمهور در مورخ ۲۵ تیر ماه سال ۱۳۸۵ ؛ «فعالیت‌های تمامی شبکه‌های تلویزیونی فارسی ‌زبان مستقر در خارج از کشور که در فضای کشور برنامه پخش می‌کنند بر اساس قوانین و مقررات جمهوری اسلامی ایران غیر مجاز است لذا انجام هر نوع مصاحبه، ارسال خبر و «سفارش آگهی» به شبکه‌های یاده شده، ممنوع بوده و لازم است از انجام هرگونه اقدام در این زمینه خودداری شود».
اين درحالي است که اخيرا تعدادي از شبکه هاي فارسي زبان خارجي اقدام به تبليغ کالاهاي ايراني با شعار حمايت از توليد، صنعت و کشاورزي داخلي نموده اند که جاي بسي تامل دارد.
برخي در اين زمينه از هزينه يک پانزدهمي تبلیغات در شبکه های ماهواره ای خارجي نسبت به رسانه ملي سخن مي گويند و عده اي ديگر از تبليغات محصولاتشان در اين شبکه ها اظهار بي اطلاعي نموده و آن را بدون اجازه عنوان مي نمايند.
چه بايد کرد…
با تمام مطالب عنوان شده، چه شبکه هاي ماهواره اي به صورت رايگان تبليغات کالاها و خدمات داخلي کشورمان را انجام دهند و چه انجام اين تبليغات به خاطر پايين بودن هزينه آگهي انجام گيرد، آنچه مسلم است اين شبکه ها داراي مخاطبان خود بوده و با اين شيوه و شگرد جديد به دنبال اعتمادسازي، افزايش نفوذ و جذب مخاطب بيشتر و به نوعي مشروعيت بخشي به حضور خود در خانواده ها هستند.
صرف نظر از اينکه چرا نهادهاي متولي که ساليانه ميلياردها تومان اعتبار جهت مبارزه با تهاجم فرهنگي دريافت مي نمايند، هنوز موفق به کاهش تقاضاي چشمگير اين رسانه ها نشده و از ابزار زور براي کاهش استفاده از ماهواره در خانواده ها استفاده مي نمايند؟ نکته اساسي حال حاضر بهره گيري از تجربيات گذشته و اتخاذ تدابيري براي مقابله با اين شگرد رسانه اي جديد است.
اگر رسانه ملي براي تبليغ وسيع کالاهاي داخلي تمهيدات ويژه اي در نظر نگيرد و سياست جديدي اتخاذ نکند و يا با هزينه هاي سرسام آور آگهي، توليد کنندگان را در مضيغه تبليغات قرار دهد، دير يا زود بايد شاهد اطلاع از جديدترين کالاهاي ايراني در شبکه هاي فارسي زبان خارجي بوده و رفته رفته اين شبکه ها همانند اعضاي خانواده در کنار ما پيوند عميقي برقرار خواهند کرد، چرا که از ديد يک مخاطب عادي و بدون سواد رسانه اي، ظاهرا شبکه هاي خارجي خير و صلاح توليد کنندگان داخلي را بيشتر مي خواهند!!